Dziś blog wspiera:

wtorek, 14 czerwca 2016

Co myśli yiayia, czyli sukces - i wtopa

Króciutki przykład na to, że nie wystarczy zrobić głośną reklamę, trzeba jeszcze unikać wkurwiania klientów. Oczywiste? Nie do końca.


Amerykański koncern Kraft Foods połączył się niedawno z Heinzem, tworząc największą na świecie firmę produkującą żywność, Kraft Heinz. (Jeśli ktoś uważa, że to zabawne, że największy, w dodatku amerykański koncern, ma nazwę po niemiecku oznaczającą mniej więcej "Siła Heńka", to przypominam Osram, że już nie wspomnę o takich firmach, jak np. PPHU Fart. Ale wróćmy do naszych baranów).

Zanim Kraft wszedł w Heinza, sam się podzielił. Wyłączono z Krafta całą masę marek przekąskowo-cukierniczych i stworzono nową firmę Mondelez International (robią czekoladę Cadbury, ciastka LU, kawę Jacobs i Maxwell House, Milkę, Oreo itd., nie będę tu przepisywać Wikipedii). Odchudzony Kraft zostawił sobie to, co było istotą jego biznesu, czyli przetwory, produkty mleczarskie, sery itd. Znowu: jak kto ciekawy, to sobie może obejrzeć Listę marek Krafta (IMHO niepełną), nie będę tu się rozpisywać.

Jedna z marek Krafta to Athenos. Firma, która ma procesy o dodawanie tłuszczów trans i o używanie opakowań z tektury produkowanych przez wycinaczy lasów deszczowych, postanowiła uruchomić markę odwołującą się do tradycyjnej kuchni, greckich receptur i śródziemnomorskiej tradycji. Powołali więc tego Athenosa i srrrru, dawaj tłuc na rynek amerykański "grecki hummus", "grecką fetę" i co tam jeszcze im do głowy przyszło.


W Unii Europejskiej "od 14 października 2002 nazwa „feta” jest chroniona i zastrzeżona wyłącznie dla serów pochodzących z Grecji", jak donosi Wikipedia, więc wszyscy producenci "fety" z Danii, Polski itd. musieli swoje sery nazwać po tym czasie inaczej (polscy producenci grają na podobieństwie tej nazwy do czasownika "fetować" i coś tam próbują, ale feta jest tylko grecka). Oczywiście Amerykanie unijne obostrzenia mają głęboko w dupie (vide TTIP) i nazwyają sobie rzeczy, jak chcą. Więc Kraft z Chicago gdzieś na zadupiu w Alabamie zaczął produkować "fetę", "grecki hummus", "grecki jogurt" itd. 

Sprzedawało się toto słabo i coraz słabiej (jak macie jakieś stereotypowe wyobrażenia na temat Amerykanów i ich pożywienia, to spróbujcie sobie wyobrazić do kompletu, że jedzą hummus albo fetę) i po trzech latach ciągłych spadków jakiś bystrzak z Kraft Foods poszedł do agencji reklamowej, z tekstem, że mamy tu problem.

Athenos bardzo chciał być postrzegany jako marka jakościowa; normą na rynku amerykańskim jest, że jak już ktoś produkuje taki, dajmy na to, hummus, to zaprawia go olejem sojowym, albo w najlepszym wypadku rzepakowym, no bo kto dostrzeże różnicę (w USA rzeczywiście nikt). Kraft twierdził, że hummus robi z użyciem oliwy, tylko mało kogo to obchodziło. Jogurty na amerykańskim rynku są bardzo tanie, ale składają się głównie z zagęszczonego mleka, dużej ilości słodzików i kolorantów, plus szczodra dawka konserwantów, bo inaczej ten kawałeczek owocu w jogurcie zgnije na półce. Produkcja na taki rynek "tradycyjnego greckiego jogurtu", jeśli to ma być na serio, jest trochę bez sensu, bo nikt tego nie doceni, ani nawet nikt tego nie oczekuje.

Więc kiedy po 3 latach nieustannego spadku sprzedaży widmo wypadnięcia z półek sklepowych zajrzało w oczy kraftowym menedżerom od Athenosa (bo sklepy sobie nie życzą kupować nieschodzącego towaru, proste), poszli do agencji Droga5 i przedstawili swoje strapienia. Macherzy od reklamy postanowili pomóc i stworzyli koncept - Yiayia.

Yiayia, co się wymawia po polsku po prostu jako "ja-ja", to greckie słowo oznaczające babcię (γιαγιά). Yiayia w Grecji ma specyficzną pozycję społeczno-humorystyczną, trochę jak nasza teściowa, a trochę jak nasze "mohery", którym swego czasu należało schować dowód. Ktoś w Droga5 o tym wiedział, i postanowiono na tym coś ugrać.

Athenos za swoje $$$ dostał więc serię reklam, wykorzystujących prosty mechanizm: babcia wpierdala się ludziom do życia, a jedyne, co potrafi pozytywnego powiedzieć, to to, że żarcie Athenosa jest smaczne. To oczywiście niemożliwe - jeśli ktokolwiek z Was kiedykolwiek próbował np. tzw. kupnego hummusu (nawet w Polsce, gdzie normy jakościowe są bazylion razy wyższe niż w USA), ten wie, że jest to niemiłosierny syf, nafaszerowany jakimiś dodatkami, które mają za wszelką cenę utrzymać jego przydatność do spożycia jak najdłużej (rekord syfności w polskich sklepach bije warszawski Who'mmus, czy jak się tam to pisze; Lidl miewa takie całkiem zjadliwe, o ile się domieli do nich swojej ciecierzycy, doleje swojej oliwy, dosypie swojej czarnuszki itd.) No, ale koncept powstał, i powstały filmiki.

Twórcy poszli od razu na kontrowersje, tak, by reklamy trzeba było wyświetlać po położeniu dzieci do łóżek. Michelle, nazwana przez babcię prostytutką, była pierwsza; Dough, który nie pracuje zawodowo i opiekuje się dziećmi, wyszydzany przez swoją babcię, pojawił się jako jeden z ostatnich. Zmontowałam cztery filmiki z serii, żebyście mieli pojęcie.

Filmy wywołały natychmiast żywą reakcję, a jednym z efektów był - w 2011 - natychmiastowy wzrost sprzedaży (ponoć o 37%). Innym z efektów było maksymalne wkurwienie Greków, rządu greckiego i greckiej diaspory w USA, dla których cała ta seria była niesmaczna, i to w podwójnym znaczeniu. Maria Anagnostopoulos, dyrektorka programowa w Instytucie Greckim, powiedziała "USA Today", że "te reklamy sął niestosowne i powinny być usunięte". W internecie pojawiły się setki stron, petycji, ocen, wzywających do zakończenia tej kampanii, ponieważ odwołuje się do negatywnych stereotypów. Agencja zrobiła dobrą robotę, w rozumieniu porządnie wykonanej, reklamy zgodnej z założoną estetyką, ale np. na http://www.multiculturalfamilia.com/2012/05/21/racist-kraft-ads/ zapytano: They’ve clearly got talent, but do they have morals? Do they have any sense of social responsibility?

Morale i społeczna odpowiedzialność, no cóż. USA Today zapytał: jeśli w reklamie starsza pani kilka razy nazywa młodą dziewczynę prostytutką, co rodzice mają zrobić, kiedy po emisji dzieci pytają "Mamo, a kto to jest prostytutka". Jill Baskin, dyrektorka w Kraft Foods ds. reklamy, odpowiedziała na to bez zastanowienia (niestety): "Nie zajmuję się i nie chcę się zajmować biznesem doradztwa, jak rodzice mają rozmawiać ze swoimi dziećmi. Wokół nas jest dużo innych mediów, które są bardziej prowokacyjne niż to". Znaczy, drodzy państwo, walcie się.

Reakcje były jeszcze bardziej wściekłe. Na http://www.responseagency.com/response-agency-blog/dear-kraft-please-do-not-promote-negative-stereotypes autor przyrównał naigrywanie się z greckich stereotypów do rasistowskich reklam wykorzystujących wizerunki biednych czarnych dzieci - a była to jedna z wielu podobnych deklaracji.

Reklama była skierowana do dwudziestolatek, młodych kobiet z wielkich amerykańskich miast, które interesują się sztuką kulinarną. Podobno zadziałała - sprzedaż jogurtu wzrosła o 160%, innych rzeczy, jak wspomniałam wcześniej, o 37%. Niemniej sukces był dwuznaczny i w kolejnych latach (do 2013) Kraft Foods łagodził przekaz, babcie stawały się specjalistkami od kuchni greckiej w większym stopniu niż krytyczkami swoich wnuków. Ale kiedy grecka yiayia w kolejnej reklamie wpadła w stupor i modliła się do Boga, bo ją przerażał w amerykańskiej kuchni jakiś mikser czy kuchenka, greccy Amerykanie się wkurwili i sprzedaż Athenosa w wyniku społecznego wkurwu znowu siadła.

Pamiętacie reklamę sprzed dobrych 20 lat, jak dwóch zuchów własnym moczem wysiurało na śniegu logo EB? Marka, która właśnie wraca na rynek, pewnie by chciała o tym zapomnieć, ale w moim pokoleniu będzie trudno - skojarzenie EB z moczem zostało mi na zawsze, i omijam, i w zasadzie wszyscy moi znajomi tak mają, jak się okazuje. W USA tak musiano - w specyficznej niszy, jaką były klientki Athenosa - zareagować na ich reklamy.

Dzisiaj "locator" na stronie internetowej marki pokazuje mi, że np. w całym Nowym Jorku można tę Athenosową fetę kupić w ośmiu sklepach - w jednym w Greewich Village, w jednym w Nolita, w jednym w Bronksie itd. Słabo. Z hummusem jeszcze gorzej - sprzedaje go jeden sklep w Upper Manhattan, ja bym tam nie jechała, to na północ od Harlemu. Na 100 mil wokół siedziby Kraft Foods sprzedaje Athenosa ledwie 10 sklepów. Więc cały ten wysiłek poszedł, powiedzmy szczerze, psu w d...
No i jeszcze jeden aspekt: TTIP. Jak by, nie daj Boże, ta umowa zaistniała, to by nam Amerykanie ten cały "greek food" tu próbowali sprzedawać, pod tymi nazwami: feta, hummus, jogurt, a przecież to jakaś, jak mawiał Franc Maurer, buda pomielona razem z psem.

PS. Mi się, mimo wszystko, te reklamy podobają, ale oczywiście ja mam grubą skórę i biorę to z przymrużeniem oka. No i programowo nie wierzę w przekaz, bo przecież ten cały Athenos ma się nijak do tego, co Spiros, Dimitros i Jorios serwują w swoich tawernach w Chani, Kos czy Rodos.

PS2. Wiem, że wszyscy znają angielski na wylot, ale mimo wszystko dorobiłam napisy do filmów. Jak komuś wadzi, da się wyguglać wersje bez napisów.